Il marketing e la psicologia al servizio della sostenibilità energetica

Molti di coloro che sono interessati alla transizione energetica quando viaggiano in treno faranno probabilmente quello che faccio io: notare quanti impianti fotovoltaici siano installati sui tetti e sui terreni, così da dedurre, a spanne, a che punto siamo con la suddetta transizione.

Questo bizzarro passatempo permette di constatare un fatto strano: la concentrazione di pannelli solari va a “macchie”, in alcune zone quasi tutti ce l’hanno, in altre nessuno o quasi.

Si potrebbe pensare che ciò dipenda dalla capacità di convincimento dei venditori di impianti FV nell’area, ma in realtà il fattore più importante è un altro: l’esempio dei “pari”, cioè delle persone con cui si condividono una o più caratteristiche, come appunto la zona di abitazione, ma anche età, interessi, vicinanza ideologica e così via.

QualEnergia.it ne ha parlato di recente nell’articolo “Sostenibilità energetica, ci salverà la sindrome dell’erba del vicino?”, con riferimento ad un articolo, ben dettagliato sul tema uscito, su Nature Energy, redatto da un gruppo di ricercatori diretti dall’economista della Yale University, Kenneth Gillingham.

L’argomento è interessante e vale la pena tornarci su.

«Questo effetto di influenza reciproca fra pari, è già ben noto, solo che era stato studiato finora in campi diversi, come psicologia, marketing, sociologia o economia. Nella nostra ricerca abbiamo riunito tutto quello che si sa in proposito, applicandolo al settore specifico della sostenibilità energetica, cioè di comportamenti come installare pannelli solari, comprare un’auto ibrida, o anche solo abbassare la temperatura di casa per risparmiare energia», dice Gillingham.

Usando questo approccio, i ricercatori hanno trovato che i comportamenti legati alle scelte in campo energetico sono fortemente influenzati dal comportamento dei pari, talvolta anche di più del costo dell’intervento o della convenienza ad attuarlo.

Ad esempio, diversi studi hanno dimostrato che le probabilità che un individuo decida di installare pannelli solari aumentano man mano che vengono installati più pannelli nelle vicinanze o nella regione.

Una ricerca fatta in California, ad esempio, mostra come per ogni impianto installato in una certa area, la possibilità che se ne aggiunga un altro aumenta dello 0,78%.

Per capire meglio perché ciò accada, gli autori hanno esaminato più da vicino i due modi in cui l’influenza dei pari si può esprimere.

Uno è la comunicazione interpersonale e la persuasione, che possono avere modalità passive, come osservare che il vicino adesso ha i pannelli fotovoltaici sul tetto, o più attive, come il passaparola, il vicino ti spiega i vantaggi dell’avere un impianto come il suo, oppure l’influenza dei leader della tua comunità, che potrebbe essere, per esempio, il capitano della squadra di calcetto, che nello spogliatoio ti parla delle meraviglie della sua nuova auto ibrida.

Il secondo è l’influenza sociale normativa che dispiega il suo effetto quando l’individuo deduce come ci si debba comportare in società per essere accettati. Così, se tutti non fanno altro che parlare di cambiamento climatico, e di come sia giusto ridurre i propri consumi energetici, ecco che la persona si sente spinta, anche senza accorgersene, ad adottare certi comportamenti.

Questo effetto è forte quasi come il primo, ma, a differenza dell’importanza del “parere dell’amico”, viene spesso disconosciuto.

Per esempio, in un esperimento in Ohio si valutò il comportamento di risparmio energetico di due gruppi ugualmente informati sull’argomento, in cui però uno aveva anche ricevuto una lettera in cui si mostrava come il consumo medio delle case del suo quartiere fosse più basso del suo.

Anche se tutti i soggetti dell’esperimento negarono di essere stati influenzati da fattori esterni, il gruppo che aveva ricevuto la lettera fece scendere molto di più il suo fabbisogno energetico, e fra questi, furono soprattutto quelli che si erano allontanati di più dalla media dei consumi dei “pari” a cambiare di più il loro comportamento.

La forza dell’influenza diretta dei pari, varia poi in base alle sue modalità.

Prima di tutto il confronto diretto, attraverso la conversazione, è più forte di quello passivo, attraverso l’osservazione. Secondariamente, il parere di individui autorevoli e rispettati è più influente di quello del “vicino medio”.

In terzo luogo, l’efficacia dell’effetto dipende molto da quanta importanza la persona da convincere dà al nuovo comportamento: se io rimugino da tempo sulla possibilità installare i pannelli sul tetto, sarò più influenzabile di uno che non ne ha mai sentito parlare.

«Infine – precisa Gillingham – conta molto far ragionare le persone su questo tipo di scelte, in modo che la loro sia una decisione ben ponderata, piuttosto che contare su una adozione istintiva e superficiale basata sul puro conformismo. Quest’ultima magari può funzionare per comportamenti semplici, come abbassare il termostato di casa, ma difficilmente basta per innescare interventi impegnativi, come installare un impianto solare o scegliere un’auto nuova a basse emissioni».

E, ovviamente, conta molto anche la forza delle opinioni pregresse: se sono un odiatore di ambientalisti nessun vicino mi convincerà mai a issare sul tetto un simbolo “verde” come i pannelli solari, dovessero pure dimezzarmi la bolletta. Se invece sono un fan di Greta, i vicini con i pannelli solari, dovranno fare ben poco sforzo a convincermi a imitarli.

Insomma, chi vuole diffondere tecnologie “salva clima”, farebbe bene a utilizzare in modo appropriato le varie tecniche descritte in questo lavoro, combinandole e dosandole fra loro, nel modo più efficace.

«In generale l’efficacia dei diversi tipi di influenza tra pari dipende da quanto sarà difficile il cambiamento nel comportamento. Ricevere un rapporto sull’energia domestica che mostra che consumi più energia di quella dei tuoi vicini, potrebbe essere sufficiente per incoraggiare il risparmio energetico tramite misure semplici come spegnere le luci o abbassare il termostato», dice Gillingham.

«Ma per stimolare investimenti in beni durevoli come pannelli solari o veicoli elettrici, ci vuole ben altro. In questi casi è molto più utile far parlare chi ha già acquistato tali tecnologie, e, fra questi, amici, parenti e leader di comunità, sono spesso le fonti di informazioni più efficaci».

In altre parole, i programmi che cercano di promuovere tecnologie a basse emissioni di carbonio è bene che “arruolino” nella missione le persone comuni che le hanno già adottate, e che risultano particolarmente credibili, perché non hanno interessi finanziari nella loro diffusione.

Così, nell’ambito di incontri di gruppo nei quartieri dove si vogliono diffondere pompe di calore geotermiche o pannelli FV, far parlare dei “pari” che abbiano già adottato questi sistemi, meglio ancora se sono membri stimati della comunità stessa, può essere più efficace di 100 video di ghiacciai che si sciolgano, o di interventi di installatori che spiegano prezzi e risparmi.

E più le tecnologie si diffondono, diventando parte del comportamento del “buon cittadino”, e più chi non le ha ancora adottate, si sentirà spinto a farlo, per conformarsi alle norme sociali.

«Ma queste sono solo alcune idee preliminari. Siamo, infatti, solo all’inizio in questo settore: servirà ancora molta ricerca interdisciplinare da parte di psicologi, sociologi ed esperti di marketing, che, invece di mettersi insieme per vendere bibite o telefonini, stabiliscano quali siano le strategie migliori per convincere le persone ad avere comportamenti e compiere acquisti che aumentino la sostenibilità delle nostre società», conclude l’economista di Yale.

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